皇派家居恢复IPO：“德系”标准消失 研发总监本科在读

作者：七佰

一家IPO公司研发总监居然本科在读。

这到底是怎么一回事？

(资料图)

毛利率波动下行 第二曲线难觅

业内人士普遍认为，门窗已成为家居建材最后一个万亿蓝海，越来越多的企业扎堆进入，就连欧派、索菲亚等百亿家居品牌亦跨界杀入。与此同时，随着森鹰窗业的顺利上市，一大批深耕门窗赛道的品牌加快了上市的步伐。

门窗赛道的竞争瞬间升级。

而为了应付激烈的竞争，广东皇派定制家居集团股份有限公司(以下简称“皇派家居”)也开始加速上市进程。近日，伴随着皇派家居完成财务资料更新，深交所恢复其发行上市审核。

招股书显示，皇派家居成立于2014年，专注于研发、设计、生产和销售定制化系统门窗，其核心产品为窗、门和阳光房，旗下拥有“皇派门窗”和“欧哲门窗”两大品牌，定位中高端市场。

皇派家居早在2020年9月就开始筹备IPO，2022年4月深市主板IPO获受理，同年7月中旬接获中国证监会25条问询，内容涉是否虚假宣传、经销商投诉等问题。全面注册制落地后，皇派家居会同千年舟、马可波罗、悍高集团、时代装饰等家居企业组团冲刺IPO，不过2023年3月28日收中国证监会问询函后，皇派家居3天后再次中止IPO审核。

更新招股书后，皇派家居继续向资本市场发起冲击。

皇派家居所属门窗行业，从品牌的竞争格局来看，仍处于“大市场小行业”的混战割据时期，TOP10企业的市场总占有率不足5%，TOP30企业的市场总占有率不足10%。

招股书显示，2020 年度、2021 年度、2022 年度（以下简称“报告期”），皇派家居的营业收入分别为8.04亿元、10.25亿元和10.74亿元，扣除非经常性损益后的净利润分别为 1.10亿元、1.25亿元和 1.28亿元。

图片来源：皇派家居招股书

分产品看，皇派家居窗类业务收入占总营收的比例逐年递增，从2020年的66.64%上升至2022年的73.99%，而门类业务、阳光房业务收入占比则呈现出下滑态势，分别从2020年的27.79%、4.66%下降至2022年的20.28%、4.63%。从中可以看出，尽管皇派家居营收呈现增长趋势，但始终未能找到第二增长曲线，增长持续性不足。

图片来源：招股书

此外，作为皇派家居的主营品类，窗类业务收入占比虽然不断扩大，但毛利率却呈现波动下行的情况。报告期内，窗类业务毛利率分别为38.31%、35.00%、35.72%。同期，门类业务、阳光房业务毛利率也承压，分别从2020年的38.73%、37.03%下降至下降至2022年的37.22%、23.56%。

三大业务毛利率的震荡下滑，导致皇派家居的综合毛利率逐年承压，报告期内综合毛利率分别为 37.29%、34.57%和 34.62%。竞争日益激烈的市场环境，令皇派家居极易陷入增收不增利的窘境，更可能造成盈利乏力、业绩开倒车的情况。

此外，皇派家居是典型的家族企业。招股书显示，其控股股东皇派投资为朱福庆持股99%、其弟弟朱建庆持股1%的企业；第二大股东朱福庆直接控制皇派家居9.6%股权并担公司董事长，第三大股东为朱福庆之妻曾淑珍，持股4.8%；第四大股东为朱福庆之女朱梦思，持股4.8%；第五大股东为朱福庆之子朱凯松，持股4.8%。其中朱福庆、朱梦思为皇派家居的实际控制人，两人合计控制皇派家居76.03%的股份表决权。

图片来源：招股书

报告期内，皇派家居分别进行现金分红1400万元、5000万元和4000万元，合计达到1.04亿元。以持股比例计，朱福庆父女落袋近8000万元。

值得注意的是，皇派家居家族及高层还在“恶补”学历。招股书显示，董事长朱福庆为香港大学高级管理人员工商管理硕士在读；董事朱建庆专科在读。令人惊诧的是，研发总监周谱峰也是本科在读，这也着实颠覆了大多数人对研发总监高学历的认知。

皇派家居营收高度依赖经销商 投诉不降反增

高度依赖经销商也是皇派家居的一大特点。

招股书显示，截至 2022 年 12 月 31 日，皇派家居已拥有超过 800 家品牌经销商、900 多家经销商专卖店。经销商模式可以快速拓展营销网络，提高产品市场占有率，但重度依赖经销商也可能为皇派家居“埋”下了暗雷。

招股书显示，报告期内，经销模式下的收入占主营业务收入比例分别为 99.55%、99.91%和 99.93%，呈逐年上升的趋势。

图片来源：招股书

对此，皇派家居在招股书中表示，门窗市场行业集中度低，产品同质化严重，市场竞争较为激烈，且经销商客户一般与公司签合同的方式为一年一签，若公司无法提供优于其他竞争对手的门窗产品，或面临相关行业政策的不利影响，仍有客户流失、收入减少的风险，会对公司持续发展产生影响。此外，经销商管理的风险也不容忽视，若个别经销商未按照经销合同的约定进行产品的销售和服务，将会对公司的市场形象产生负面影响。

事实上，关于皇派家居的消费者投诉[进入黑猫投诉]也始终存在，包括尺寸错误、不予退款及装修补贴、服务不到位、严重漏雨、降噪效果与宣传不符等等，投诉对象包括皇派家居及旗下经销商。有消费者投诉自己在经销商处付了定金后，皇派家居却以经销商对工厂欠款较多，未收到该笔定金为由不予发货；皇派家居称淘汰不合规经销商，但投诉却不降反增等情况。在去年7月的中国证监会反馈意见函中，曾要求皇派家居说明产品质量合格，是否与宣传相符，拒不发货是否违反合同义务，经销商损害消费者利益的行为是否知晓，是否应当承担相应责任，能否对经营进行有效管理。

家居行业经过多年的快速发展后，传统单一渠道和单品类布局的家居企业正面临市场竞争加剧、技术创新需求不断提升等挑战。

对于皇派家居而言，寻找窗类以外的第二增长曲线是提升竞争力的首要选择，但渠道多元化建设也是其应对挑战较为迫切的工作。目前而言，皇派在这两方面还处于初级阶段。

“德系”宣传全面下架 皇派家居未来何去何从？

皇派家居旗下除定位于中高端消费市场的“皇派”品牌外，还在2013 年推出了推出“欧哲”品牌，主要定位于高端消费市场。

在此前的欧哲介绍及宣传中都以“德系”工艺展开，甚至还请来个外国人作为首席设计师。2021年7月，皇派家居曾宣布将推进全国门窗安装最高标准“皇派门窗德系安装标准”。

图片来源：此前欧哲门窗官网截图

2022年7月，中国证监会在问询函中要求皇派家居说明安装标准为“德系”的依据，是否涉及虚假宣传，皇派家居主要采用经销方式，产品的安装服务如何提供，皇派家居募投项目亦未涉及售后服务，相关标准如何实现。

图片来源：中国证监会官网

IPO参考注意到，皇派家居关于“德系”标准工作的宣传已全面下线。

近年来，房地产调控政策对门窗行业产生一定的影响，但房地产整体上已处于筑底阶段，利空已基本出清，未来仍可继续驱动门窗消费稳健增长。同时，存量房市场的二次装修需求，将成为门窗市场未来增速的主要来源。因此，房地产市场长期呈平稳发展趋势，对门窗消费需求扩大形成较强支撑。

此外，在双碳目标下，国家发布了一系列节能政策对绿色建筑面积、碳排放强度等设置明确标准。系统门窗所具有的标准化、系统化、低能耗等特点，更符合低碳环保消费趋势，对建筑行业节能减排目标的实现意义重大。相信随着国家政策的不断出台，将进一步促进系统门窗产品的发展和应用。

对于皇派家居来说，此次IPO既是一次挑战也是一次极佳的发展机遇。在进入资本市场的过程中，一方面推进规范化管理，另一方面可以借力资本市场加快实力提升、能级跨越，在日益激烈的竞争中占据有利地位。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）