欧拉奔赴品牌2.0时代，女性汽车真实用户需求被定义？

图片来源@视觉中国

每年的上海国际汽车工业展览会，不仅是各大汽车品牌的技术“秀场”，也是品牌的营销“修罗场”。今年上海车展出圈的营销事件特别多，热度甚至一再蔓延到汽车行业外，其中欧拉也贡献了不少流量。

(资料图片仅供参考)

据了解，在2023上海车展欧拉展台，数名身着白色T恤的男模表演健美操，随后欧拉工作人员邀请女嘉宾戴上手套蘸取颜料在男模胸部涂鸦。该活动现场一经曝光，便在网络社交平台引来网友激烈讨论，点开#欧拉让用户手摸男模T恤涂鸦引质疑#的微博话题，能看到该话题已收割390万点击量，网友对此褒贬不一。此前，欧拉还有诸多热度很高的营销事件被大众热议。

以营销受到大众关注的欧拉，其实是中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌，也是汽车史上第一个主打女性汽车的品牌。那么，欧拉到底发展得如何？其找准打法了吗？

赛道竞争之下，营销非最佳破局之道

欧拉汽车品牌隶属于长城汽车。在2018年创立之初，欧拉并未瞄准女性赛道，其主要做新一代电动小车，核心用户是新一代注重性价比的都市青年。这时的核心产品有欧拉iQ、欧拉R1（后更名为黑猫）、欧拉R2（后更名为白猫），其中R1补贴后售价只有5.98-7.78万元，R2售价区间在7.58-8.88万元。

背靠长城，赶上新能源汽车订购浪潮，2020年，欧拉在纯电小车市场中很快占据一席之地，全年销量达到5.6万辆，其中黑猫在当年12月实现销量单月破万辆，成为欧拉旗下贡献销量最大的单品。

只是这一成绩未达到长城汽车预期。因为在2018年底，欧拉的销售目标是在2019年冲击10万辆销量，而到了2020年，也才完成目标的一半。这种情况，意味着欧拉“电动小车”需要讲述新故事，实现转型。

在2021年3月的汽车用户大会上，欧拉宣布，定位为全球最爱女人的汽车品牌，建立行业对待女性用户的正确价值观。而这个赛道，欧拉领先入局，吃上头一份市场红利势在必得。

另外，市场需求确实广泛存在。据公安部2022年公布的数据显示，我国共有女性驾驶人1.62亿人，占比33.68%。在全国驾驶人增速放缓的趋势下，女性驾驶人以每年1300万人左右的规模快速增长。

为了满足女性用户需求，欧拉形成了“猫系家族”产品矩阵，包括好猫、芭蕾猫、闪电猫等车型，实现了A0级到B级的覆盖，从2018年到2023年，获得了35万用户，其中有75%都是女性用户。2021年，欧拉销量突破13.5万辆，同比增长140%。

欧拉初入赛道表现如此优秀，也离不开长城汽车保驾护航，长城汽车在渠道扩张、技术支持、全球化生产配套等诸多方面都给到了欧拉全方位经营支持。

同时，欧拉依托长城汽车体系144万女性用户的驾驶数据，以及96亿公里女性驾驶数据，成立研究团队，平均每年进行3000多场的用户调研。在历时三年过程中，有600多项与女性用户相关的知识专利传递到了长城技术中心，进行开发、立项。目前，已经在研50多项专为女性车主开发的技术。

可惜的是，欧拉良好的发展势头没有持续太久。从2022年上半年开始，欧拉的销量增速就出现了明显下降。去年欧拉品牌销量为10.4万辆，同比下滑23%。今年一季度，欧拉品牌销量只有1.8万辆，同比降幅接近腰斩。

在2021年终端销量车型榜，还能看到欧拉黑猫以69328辆销量登榜，但在最新的2022年榜单，已经看不到欧拉的踪影，而同类竞家比亚迪海豚位列销量榜NO.3。

欧拉销量下降，一方面是受到市场竞争的影响，另一方面则反映出欧拉的盈利能力不足。

曾经的销量“扛把子”白猫和黑猫由于定价偏低，导致欧拉难以实现利润水平的提升。如今在激烈的市场竞争中，欧拉凭借当前的品牌知名度及产品力也难以出圈，其“挑大梁”的A0级产品好猫及定位更高的芭蕾猫和闪电猫，销量困境显著。据了解，今年一季度A0级欧拉好猫销量在7538辆，而芭蕾猫和闪电猫加起来才售出4403辆。

为了提升销量，欧拉将相当多的精力放在营销上。除了近期上海车展“摸男模胸部”事件，在早些时候，欧拉还和男人装、LANYU拍过复古文艺大片，以博得更多用户关注。但这种做法未免本末倒置，不仅未打开更大的增长空间，而且面临诸多争议。

那么，困境之下，欧拉的前路在哪？

汽车“她经济”后劲足，再达新高需发力产品

实际上，一个汽车品牌最终能拿下消费者的关键还是产品价值与性价比，而流于表面的营销，始终不是品牌生存的长久之道，尤其在备受看好的新能源汽车市场，早已经入局很多优质玩家，比拼的往往是造车真本事。另外，数据也表明，如今在新能源汽车赛道留下来越来越难。

随着新能源车补贴力度的削减，充电基础设施尚未得到明显改善，相较于过去动辄翻倍式的增长，国产新能源车销量增速下滑趋势明显，今年3月的同比增速已降到了34.8%。在这种形势下，国内新能源汽车企业备受生存煎熬。

而欧拉在这口已经不大的“锅”里“挑菜”吃，并宣称ALL IN女性赛道，还能分到多少蛋糕？

据懂车帝发布的《2023新能源汽车女性用户洞察报告》，女性群体对新能源车的偏好程度到达66%，显著高于男性，这在一定程度上反映出女性汽车市场后劲很足。由此看来，欧拉ALL IN女性赛道，确实有一定增长空间。

但想在女性赛道获得持续增长，需要真懂女性。涉及汽车产品，女性用户更注重安全功能定制、操作简单化等。因此，欧拉急需思考如何向女性用户生动展示紧急刹车系统、超车系统、防惊慌系统等方面实实在在的产品性能，而不是把汽车销售做成“颜值经济”。

在部分技术处理上，欧拉的产品表现确实可圈可点。比如，欧拉R1配备了导航系统、前后排头部气囊（帘）、TCS牵引力控制系统、ESC电子稳定系统、前碰撞预警、自动紧急制动等主被动安全配置，保证行车的安全性；2023款欧拉好猫拥有“生态级的电安全防护”，通过覆盖全场景的严苛测试验证，实现5大领域、6个维度、416项整车电安全防护。相比于同级别纯电动小车，欧拉产品的配置、安全性优势显著。

此外，虽然背靠长城汽车铺货渠道，但欧拉也在持续创新渠道，争取更多主动性。欧拉直营模式下的体验空间提供一站式购车服务，将复杂流程简单化、便捷化。用户只需要通过欧拉ORA微信小程序，即可实现线上车辆配置、合同签署、车款支付等一系列购车操作。这种模式也进一步拉近品牌与用户之间的距离，让用户的真实需求得到及时反馈。

而在外观设计上，欧拉也基于对女性用户“爱美”的心理特点的把握，提高产品的吸引力，如2023款欧拉好猫采用“复古未来主义”的设计理念，LED猫眼大灯、封闭式前中网，以及短小可爱的两厢造型等复古设计元素，非常讨女性欢心。

不过，不能忽视的是，欧拉的产品力也有一定的提升空间。据消费者反映，欧拉黑猫的中控屏幕经常会出现卡死的现象，即使是最新款车型，中控车机的体验感受也比较差。

由此可见，未来，欧拉想要实现新增长，不能完全依靠昙花一现的流量存活，而是需要潜心打造产品力，并积极向消费者展示其产品优势，这或许可以创造更大的品牌营销价值，而不至于让其陷于舆论漩涡。问题是，欧拉这一次，是否愿意转变？